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公益活動(dòng)策劃推廣－－從“1：99”談起
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-23 字體：[大] [中] [小]
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公益活動(dòng)作為一種廣告行為在現(xiàn)代社會(huì)中已經(jīng)產(chǎn)生了越來越廣泛的影響，也使得很多廣告在訴求點(diǎn)上發(fā)生了很大的變化，從公益活動(dòng)的組織者來分類，可以分為企業(yè)單位和事業(yè)單位，前者主要是由企業(yè)通過策劃部門或者是委托廣告公司進(jìn)行，而后者主要由政府進(jìn)行操作。隨著社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，人們對(duì)社會(huì)公益公德方面也越來越注重，因此從企業(yè)的角度來說，通過一些有針對(duì)性的公益活動(dòng)可以引起人們的廣泛注意，從而樹立起良好的企業(yè)形象，在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度；而對(duì)于政府來說，成功的公益活動(dòng)往往能夠通過廣大媒體和活動(dòng)推廣，既能夠進(jìn)行精神文明建設(shè)，同時(shí)也能起到一種城市或者某部門名片的作用，從而擴(kuò)大知名度。
任何成功的推廣活動(dòng)都離不開優(yōu)秀策劃和良好的執(zhí)行，作為活動(dòng)策劃的一個(gè)重要部分，工役活動(dòng)策劃同樣具有一般活動(dòng)策劃的共性，在此就不做闡述。（如有興趣者可以參見拙作《淺談活動(dòng)策劃案書的寫作》）下面，本人針對(duì)香港的大型公益活動(dòng)策劃“1：99”來簡要談?wù)劰婊顒?dòng)策劃的一些要點(diǎn)：
“1：99”的主題是為了給SARS患者的遺孤捐款助學(xué)，是為了鼓舞香港人的士氣。作為在非典期間，這次的活動(dòng)主題切合，并且以各種形式進(jìn)行大面積和極具力度的推廣，極大地引起了包括大陸在內(nèi)的廣大民眾的參與熱情，從而使這次活動(dòng)取得了巨大的成功，不僅使香港人在抗擊非典的活動(dòng)中真正地團(tuán)結(jié)起來，同時(shí)，活動(dòng)所得也確實(shí)對(duì)香港的抗炎起到了很大的作用，而且也使香港在這次活動(dòng)中的精神面貌更加良好。經(jīng)過對(duì)活動(dòng)的了解，我認(rèn)為它的成功主要有以下幾個(gè)方面的原因：
（1）關(guān)注時(shí)事，關(guān)注廣泛：從這次活動(dòng)的主題和目的就可以很明顯地看出活動(dòng)主要是針對(duì)非典而進(jìn)行的，從去年的11月份以來到目前為止，最牽動(dòng)人心的無疑就是非典活動(dòng)了，人們對(duì)非典的關(guān)注高于別的任何事件，而且作為一場災(zāi)難，人們密切地關(guān)注疫情的進(jìn)展，也希望政府能夠做出有力的判斷和措施來控制疫情，并且對(duì)疫情所產(chǎn)生的后果和問題進(jìn)行解決�；顒�(dòng)以此為契機(jī)，以抗炎為主題，必然就能夠獲得民眾的廣泛支持，因此，群眾基礎(chǔ)無疑是深厚的。
�。�2）主題定位，關(guān)愛社會(huì)：公益活動(dòng)推廣的訴求一般來說有兩個(gè)方面，一個(gè)是從社會(huì)公德，人們的義務(wù)角度出發(fā)，進(jìn)行呼吁，比如保護(hù)環(huán)境等。另外一個(gè)方面是從挖掘人類深層次的情感出發(fā)，喚起人們心中的某種情感，比如愛心等。相對(duì)而言，后者更具有號(hào)召力，因?yàn)榍罢咄鶃碚f具有一定的約束性，甚至可以上升到法律的高度，而后者完全是一種自發(fā)的，不具有約束性，但是如果推廣得好，更能夠引起人們的支持和關(guān)注�！�1：99”的主題是針對(duì)非典所帶來的災(zāi)難，號(hào)召人們同心抗擊疫情，并且奉獻(xiàn)自己的力量來解決非典所帶來的問題和后果，喚起了人們的愛心。
（3）形象推廣，號(hào)召力強(qiáng)：作為主要帶動(dòng)人的梅艷芳是出道多年的藝人，她在香港的影藝圈內(nèi)的名氣自然是不同凡響，有了她的鼎立推廣，從媒體到藝人還有FANS，自然也是積極擁戴，在各種推廣場合，眾多一線藝人甚至甘當(dāng)配角，而在音樂會(huì)的時(shí)候，更是盛況空前，“四大天王”難得地再度聚首，而很多二線及三線歌手爭取不了此次演出機(jī)會(huì)，從而引發(fā)唱片公司的不滿，唱片公司指責(zé)音樂會(huì)統(tǒng)籌梅艷芳偏心，不支持后輩。由此可見，香港音樂界對(duì)這個(gè)音樂會(huì)的重視程度，而到場人山人海的觀眾更說明了廣大民眾的支持，僅僅音樂會(huì)的募集資金就達(dá)到了1780萬港元也許更能說明問題。
（4）滿足需要，媒體助陣：從一個(gè)廣告來說，很重要的一點(diǎn)就是產(chǎn)品滿足了什么人的需要，滿足了消費(fèi)者什么樣的需要，而對(duì)于公益活動(dòng)來說也是如此，在參與人群上，能夠吸引眾多藝人參與，是因?yàn)樗嚾俗鳛橐环N特殊的人群有著需要公益活動(dòng)特別是有影響力公益活動(dòng)的需要，而對(duì)于香港的群眾來說，在精神層面上也需要有一種情感來滿足，同時(shí)，因?yàn)榉堑涞脑颍愀鄣暮芏鄪蕵坊顒?dòng)都推遲或者取消，這對(duì)于娛樂新聞?wù)剂撕艽蟛糠值南愀坌侣劷鐏碚f肯定受到了很大的影響，而這次活動(dòng)因?yàn)槲搅巳?nèi)的大部分藝人，并且進(jìn)行了多種推廣活動(dòng)，因此媒體自然不遺余力地進(jìn)行跟蹤報(bào)道，從而更擴(kuò)大了活動(dòng)的影響。
�。�5）多樣推廣，深入人心：在推廣過程中，“1：99”的傳播語言本身就很具有推廣的便利性，這個(gè)構(gòu)想是由香港著名導(dǎo)演王家衛(wèi)提出的，意思是“1代表萬眾一心，而99代表九九無窮，這表示抗炎行動(dòng)持續(xù)不斷。”既能夠很清楚地表達(dá)出活動(dòng)的宗旨，同時(shí)又很好傳播，而推廣又具有多樣化的特點(diǎn)，除了“1：99”音樂會(huì)之外，香港電影界還籌拍了抗擊非典的電影短片，而作為帶動(dòng)人的梅艷芳更是參與了多項(xiàng)活動(dòng)，由于媒體的跟蹤和眾多人員的參與，可以說這次活動(dòng)是香港最深入人心的公益活動(dòng)之一。
當(dāng)然，公益活動(dòng)的目的和推廣方式以及規(guī)模都會(huì)有所不同，各方面的因素也不一樣，很多公益活動(dòng)可能并不具備像“1：99”那么好的條件，但是所有成功的活動(dòng)策劃都是具有共性的，根據(jù)以上的分析，希望對(duì)有從事公益活動(dòng)策劃的朋友有所幫助，當(dāng)然，在推廣過程中，最重要的還是執(zhí)行和過程中的控制，如果執(zhí)行不好，公益活動(dòng)的付面影響將更深遠(yuǎn)。